Google-Unternehmensprofil

Warum das zählt

Das Profil entscheidet vor allem darüber, ob ein Unternehmen im Kartenblock erscheint, also in dem Kasten mit Karte und drei Einträgen über den normalen Suchergebnissen. Im Report Local Search Ranking Factors 2026 von Whitespark entfallen dort 32 Prozent der geschätzten Gewichtung auf Profilsignale und 20 Prozent auf Bewertungssignale. Die Werte stammen aus einer Befragung von Fachleuten für lokale Suche, die Whitespark am 6. November 2025 veröffentlicht hat. Kein anderer Bereich wiegt im Kartenblock schwerer.

In den lokalen organischen Ergebnissen, also den blauen Links darunter, kehrt sich das Verhältnis um. Dort liegen Onpage-Signale der Website mit 33 Prozent vorn, Profilsignale kommen nach derselben Befragung auf 7 Prozent. Das Profil ersetzt also keine gute Website. Beides zusammen ergibt die Sichtbarkeit, die im Local SEO zählt.

Auch für Antworten von KI-Systemen spielt das Profil eine Rolle, wenn auch eine kleinere. Für die Sichtbarkeit in KI-Suchergebnissen schätzen dieselben Fachleute den Anteil der Profilsignale auf 12 Prozent, während Onpage-Signale mit 24 Prozent führen. Wer in einer AI Overview zu einer lokalen Frage auftauchen will, braucht beides.

Der zweite Grund ist die Rolle als Beleg. Ein verifiziertes Profil bestätigt, dass es das Unternehmen an dieser Adresse tatsächlich gibt. Für die Bildung einer belastbaren Entität ist das einer der stärksten verfügbaren Ankerpunkte, weil Adresse, Name und Kategorie an einer Stelle zusammenlaufen.

Wie es funktioniert

Das Profil wird zuerst angelegt oder beansprucht und danach verifiziert. Google nennt als Wege Telefon oder SMS, E-Mail, Postkarte, einen Videoanruf mit einem Mitarbeiter sowie eine aufgezeichnete Videoprüfung. Für die Prüfung nennt Google eine Dauer von bis zu fünf Werktagen. Erst danach ist das Profil vollständig bearbeitbar.

Für die Wirkung entscheidend sind vor allem vier Angaben.

Die Hauptkategorie. Sie beeinflusst stärker als alles andere, bei welchen Anfragen das Profil erscheint. Google rät ausdrücklich zur spezifischen statt zur allgemeinen Kategorie, im Beispiel von Google also „Nagelstudio“ statt „Salon“. Google weist auf derselben Seite darauf hin, dass ein Wechsel der Hauptkategorie eine erneute Verifizierung auslösen kann.

Name, Adresse, Telefon. Exakt wie im Impressum. Der Name soll dem tatsächlich verwendeten Namen entsprechen, wie er an der Fassade, auf der Website und auf Briefpapier steht. Unnötige Zusätze wie Suchbegriffe, Orte, Öffnungszeiten oder Slogans verstoßen gegen die Richtlinien und können zur Sperrung des Profils führen.

Bilder. Echte Aufnahmen von Betrieb, Team und Arbeit. Material aus Bildagenturen wirkt erkennbar und schwächt das Profil.

Bewertungen und Antworten. Bewertungssignale sind im Kartenblock der zweitstärkste Bereich der Gewichtung. Antworten gehören zu jeder Bewertung, besonders zu den kritischen.

Welche Einzelfaktoren die befragten Fachleute im Kartenblock 2026 am höchsten bewerten, zeigt die folgende Übersicht.

Platz 3 ist ein Sonderfall. Suchbegriffe im Namen wirken nach Einschätzung der Befragten. Zusätze, die über den tatsächlich verwendeten Namen hinausgehen, verstoßen jedoch gegen die Richtlinien, und das Vollstopfen des Profilnamens mit Suchbegriffen steht in derselben Befragung auf Platz 8 der Faktoren mit dem höchsten Sperrrisiko. Wer damit arbeitet, riskiert das gesamte Profil.

In der Praxis

Eine Prüfung des Google-Unternehmensprofils folgt sinnvollerweise dieser Reihenfolge.

1. Verifizierung. Zeigt das Profil einen Hinweis auf eine ausstehende oder abgelaufene Bestätigung, ist alles andere zweitrangig.

2. Hauptkategorie. Notieren Sie die eigene Kategorie und vergleichen Sie sie mit den drei Wettbewerbern, die im Kartenblock zu Ihrer wichtigsten Suchanfrage stehen. Weicht sie ab, ist das der erste Hebel.

3. Name, Adresse, Telefon. Zeichen für Zeichen gegen das Impressum abgleichen, inklusive Rechtsform und Schreibweise der Straße.

4. Änderungen durch Google. Google übernimmt Angaben aus Nutzerhinweisen und lizenzierten Daten. Meldet eine Quelle, dass eine Angabe falsch oder veraltet ist, kann Google das Profil selbst ändern. Im Profileditor erkennen Sie solche Fälle daran, dass Google geänderte Angaben blau kennzeichnet und oben eine Benachrichtigung einblendet.

5. Bewertungen. Zählen Sie die unbeantworteten Bewertungen der letzten zwölf Monate. Jede kritische ohne Antwort ist eine offene Baustelle.

6. Zusatzkategorien und Fragen. Neben der Hauptkategorie lassen sich weitere Kategorien angeben, die zusätzliche Anfragen abdecken, ohne die Hauptausrichtung zu verwässern. Und im Bereich „Fragen und Antworten“ kann jeder fragen und jeder antworten, auch Fremde. Wer die häufigsten Fragen selbst einstellt und beantwortet, behält die Deutungshoheit.

Website und Profil sollten außerdem aufeinander verweisen. Auf der Website geschieht das über strukturierte Daten im Format JSON-LD, in denen die Profil-URL als sameAs steht. Das erzwingt keine Zuordnung, macht sie für Maschinen aber eindeutig lesbar.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Beispiel GmbH",
  "url": "https://www.beispiel.de",
  "telephone": "+49 441 1234567",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Beispielweg 1",
    "postalCode": "26123",
    "addressLocality": "Oldenburg",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "sameAs": ["https://www.google.com/maps/place/?q=place_id:BEISPIEL-ID"]
}

Ein Hinweis zur Bewertungsauszeichnung auf der eigenen Website: Bewertungen, die ein Unternehmen auf der eigenen Seite über sich selbst auszeichnet, zeigt Google nicht als Sterne in den Suchergebnissen an, siehe Rich Snippet. Die Bewertungen im Profil selbst sind davon nicht betroffen. Wie sich die Arbeit am Profil in einen größeren Plan einfügt, steht im Ratgeber zu Local SEO.

Häufige Fehler

Suchbegriffe im Firmennamen. Verstößt gegen die Richtlinien von Google und kann zur Sperrung des Profils führen.

Zu allgemeine Hauptkategorie. Kostet Sichtbarkeit bei genau den Anfragen, die zum Angebot passen.

Bilder aus Bildagenturen. Wirken unglaubwürdig und schwächen das Profil.

Kritische Bewertungen ignorieren. Eine sachliche Antwort wirkt besser als jede unbeantwortete Kritik.

Bewertungen einkaufen oder filtern. Anreize für Bewertungen und das Aussortieren unzufriedener Kunden vor der Bitte um eine Bewertung verstoßen gegen die Richtlinien und zählen zu den häufigen Sperrgründen.

Nach dem Anlegen nie wieder prüfen. Angaben ändern sich durch Hinweise Dritter, ohne dass Sie es merken.

Abgrenzung

Das Unternehmensprofil ist nicht die Website. Es ist ein eigener Auftritt bei Google mit eigenen Regeln. Beide sollten dieselben Angaben tragen.

Es ist auch nicht dasselbe wie ein Knowledge Panel, also der Informationskasten rechts neben den Suchergebnissen. Das Panel kann aus dem Profil gespeist werden, kann aber auch für Unternehmen ohne Profil aus dem Knowledge Graph entstehen.

Und es ist keine Anzeige. Das Profil selbst kostet nichts und lässt sich nicht durch Zahlungen nach oben schieben. Bezahlte Formate wie Anzeigen im Kartenblock sind ein getrenntes Produkt mit eigenem Budget.