Relaunch ohne Sichtbarkeitsverlust

Warum Sichtbarkeit überhaupt verloren geht

Eine Website besteht für Google nicht aus einem Auftritt, sondern aus vielen einzelnen URLs, von denen jede eigene Bewertungen und eigene Verweise hat. Bei einem Relaunch ändern sich meist drei Dinge gleichzeitig: die Adressen, die Struktur und die Texte.

Jede dieser Änderungen kostet für sich genommen Sichtbarkeit, wenn sie nicht abgesichert wird. Zusammen führen sie zu dem typischen Bild: Die neue Seite ist schöner, schneller und moderner, und die Anfragen bleiben aus.

Besonders bitter ist der Verlust von Backlinks. Wenn ein Fachmedium vor Jahren auf Ihren Ratgeberartikel verlinkt hat und diese Adresse nach dem Relaunch ins Leere führt, ist der Wert dieses Verweises weg. Der Verlinkende wird ihn nicht aktualisieren.

Technisch passiert dabei Folgendes. Liefert eine alte Adresse nach dem Umschalten einen 404, verschwindet sie aus dem Index. Google beschreibt das in seiner Dokumentation zu HTTP- und Netzwerkfehlern eindeutig: Adressen mit einem 4xx-Statuscode werden nicht indexiert, und bereits indexierte Adressen werden bei einem 4xx aus dem Index entfernt. Zusätzlich sinkt die Abrufhäufigkeit dieser Adressen nach und nach, das Crawling läuft also aus.

Der Verlust hat damit drei Quellen, die sich addieren: verlorene Rankings der einzelnen Seiten, verlorene externe Verweise und verlorene interne Verweiskraft, wenn das neue Menü anders aufgebaut ist als das alte.

Vor dem Umschalten: die Bestandsaufnahme

Bevor irgendetwas gebaut wird, brauchen Sie eine vollständige Liste dessen, was Sie haben. Diese fünf Schritte gehören vor die erste Designentscheidung.

1. Alle URLs erfassen. Aus der Search Console, aus einem Crawl der Website und aus der XML-Sitemap. Diese drei Quellen überschneiden sich, decken aber jeweils Fälle ab, die die anderen übersehen. Der Crawl findet verwaiste Seiten nicht, die Search Console kennt Adressen, die intern längst nicht mehr verlinkt sind.
2. Nach Wert sortieren. Welche Seiten bringen Klicks? Welche haben Verweise von außen? Diese beiden Listen sind wichtiger als die Frage, welche Seiten Ihnen gefallen. Eine unscheinbare Ratgeberseite mit fünf Verweisen ist wertvoller als eine repräsentative Übersichtsseite ohne.
3. Zuordnung festlegen. Für jede alte URL eine neue bestimmen, thematisch möglichst nah. Wo es keine Entsprechung gibt, die nächstverwandte Seite wählen, nicht die Startseite. Google warnt in der oben genannten Umzugsdokumentation ausdrücklich davor, viele alte Adressen auf ein einziges, inhaltlich unpassendes Ziel wie die Startseite zu leiten.
4. Verweisende Websites sichern. Legen Sie eine Liste der Domains an, die auf Ihre alten Adressen verlinken. Bei den wichtigsten davon lohnt sich nach dem Umschalten eine kurze Mail mit der Bitte um Aktualisierung des Links.
5. Messwerte einfrieren. Exportieren Sie vor dem Umschalten die Zahlen der letzten zwölf Monate je Seite, also Klicks, Impressionen und Positionen. Nach dem Livegang ist dieser Vergleichsstand Ihre einzige belastbare Referenz.

Als Größenordnung für die Planung: Eine Website mit rund 150 bis 300 URLs lässt sich in wenigen Stunden vollständig zuordnen, weil die Zuordnung bei klaren Bereichen mustergestützt möglich ist. Ab etwa 2.000 URLs wird die Zuordnung zur eigenen Arbeitswoche, weil die Sonderfälle überhandnehmen: alte Kampagnenseiten, PDF-Dateien, Bildadressen, Seiten mit Parametern. Diese Arbeit lässt sich nicht in die letzte Woche vor dem Livegang schieben.

Die Weiterleitungsliste in der Praxis

Die Zuordnung ist am Ende eine simple Tabelle mit zwei Spalten: alte Adresse, neue Adresse. Eine Zeile je alter URL, keine Sammelregeln für Fälle, die Sie nicht geprüft haben. Diese Tabelle ist das Arbeitsdokument des Relaunchs und sollte auch nach dem Livegang gepflegt bleiben.

Der Unterschied zwischen den Statuscodes 301 und 302 entscheidet darüber, ob die neue Adresse den Wert der alten übernimmt. In seiner Dokumentation zu Weiterleitungen schreibt Google, dass eine permanente serverseitige Weiterleitung nach Möglichkeit die erste Wahl ist, weil sie das Ziel als kanonische Adresse ausweist. Bei einer temporären Weiterleitung nutzt die Indexierung dieses Signal nicht.

Zur Länge der Ketten nennt die Umzugsdokumentation konkrete Zahlen: Googlebot folgt bis zu zehn Weiterleitungen in einer Kette, empfohlen wird trotzdem die direkte Weiterleitung auf das endgültige Ziel, und wenn das nicht möglich ist, idealerweise nicht mehr als drei Stationen. Praktisch heißt das: Wenn Sie gleichzeitig auf HTTPS und auf eine neue Struktur wechseln, muss die alte HTTP-Adresse in einem Schritt auf die finale HTTPS-Adresse zeigen.

So sieht die Umsetzung auf einem nginx-Server aus, jede Zeile entspricht einer Zeile Ihrer Tabelle:

server {
  listen 443 ssl;
  server_name beispiel.de;

  # Je alter Adresse eine Regel, Ziel ist die inhaltlich passende neue Seite
  location = /leistungen/seo-beratung.html { return 301 /leistungen/seo; }
  location = /aktuelles/relaunch-2019      { return 301 /ratgeber/website-relaunch-seo; }
}

Auf einem Apache-Server steht dasselbe in der Datei .htaccess:

Redirect 301 /leistungen/seo-beratung.html /leistungen/seo
Redirect 301 /aktuelles/relaunch-2019 /ratgeber/website-relaunch-seo

Prüfen lässt sich das Ergebnis ohne Zusatzsoftware. Der folgende Befehl gibt für jede Adresse den Statuscode und das Ziel aus. Läuft er über die vollständige Liste, sehen Sie jede fehlende und jede doppelte Weiterleitung sofort:

curl -s -o /dev/null -w "%{http_code} %{redirect_url}\n" https://beispiel.de/leistungen/seo-beratung.html

Beim Umschalten: die technische Absicherung

301 statt 302. Eine 301 signalisiert eine dauerhafte Verschiebung und überträgt den Wert. Eine 302 ist vorübergehend und tut das nicht zuverlässig. Dieser Unterschied kostet regelmäßig Sichtbarkeit, weil Systeme und Plugins standardmäßig eine 302 setzen.

Weiterleitungen vorher testen. Auf einer Testumgebung, mit der vollständigen Liste. Danach ist es zu spät, denn dann sind die alten Adressen bereits nicht mehr erreichbar.

Sitemap und interne Verweise aktualisieren. Interne Links sollten direkt auf die neuen Adressen zeigen, nicht über Weiterleitungen laufen. Reichen Sie zusätzlich beide Sitemaps ein, die alte und die neue, damit Sie in der Search Console beobachten können, wie die Indexierung von der einen auf die andere übergeht.

Indexierung freigeben. Prüfen, dass die Testumgebung nicht versehentlich indexiert wird und die neue Seite nicht versehentlich gesperrt bleibt. Eine vergessene Sperrung in der robots.txt ist ein Klassiker mit erheblicher Wirkung.

Dabei gibt es eine Falle, die viele übersehen. Wer eine Testumgebung sowohl per robots.txt sperrt als auch mit einem noindex versieht, verlässt sich auf eine Kombination, die so nicht funktioniert. Google beschreibt in seiner Dokumentation zum noindex-Hinweis, dass ein per robots.txt blockierter Crawler die noindex-Regel nie zu sehen bekommt und die Seite trotzdem in den Ergebnissen erscheinen kann. Für Seiten, die verlässlich draußen bleiben sollen, gilt also: crawlbar lassen und auszeichnen. Der Hinweis gehört in den Kopfbereich der Seite:

<meta name="robots" content="noindex">

Vor dem Livegang muss diese Zeile auf allen Seiten der neuen Website wieder verschwinden. Ein vergessenes noindex im Template ist der schnellste Weg, eine komplett neue Website unsichtbar zu machen.

Wenn sich zusätzlich die Domain ändert, kommt ein weiterer Schritt dazu. Für einen Domainwechsel gibt es in der Search Console das Tool zur Adressänderung. Google beschreibt in der Hilfe zum Adressänderungs-Tool, dass die Weiterleitungen dafür mindestens 180 Tage bestehen bleiben sollen, länger, solange über die alten Adressen noch Zugriffe aus der Suche kommen. Wichtig zu wissen: Das Tool arbeitet ausschließlich auf Domainebene. Für einen Umbau der Pfade innerhalb derselben Domain gibt es kein solches Werkzeug, dort zählen allein Ihre Weiterleitungen.

Die Prüfpunkte am Umschalttag

Nach dem Umschalten: die ersten vier Wochen

Ein Rückgang direkt nach dem Livegang ist normal. Google muss die neuen Adressen erst erfassen und bewerten. Laut Umzugsdokumentation dauert es bei kleinen und mittelgroßen Websites einige Wochen, bis die neuen Adressen die alten in den Ergebnissen ersetzen, bei großen Websites entsprechend länger.

Was Sie beobachten sollten: Indexierungsfehler in der Search Console, insbesondere 404-Meldungen. Jede davon ist eine vergessene Weiterleitung. Dazu die Entwicklung der Klicks je Seite im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, nicht zum Vormonat, um saisonale Effekte auszuschließen. Und die Ladezeit: Ein Relaunch verändert Bilder, Schriften und Skripte, deshalb gehören die Core Web Vitals in den ersten Wochen mit auf den Prüfstand.

Was Sie nicht tun sollten: In den ersten Wochen weitere große Änderungen. Wenn Sie gleichzeitig umbauen und beobachten, können Sie Ursachen nicht mehr trennen.

Wenn nach acht Wochen die Werte deutlich unter dem alten Niveau liegen, lohnt der Blick zuerst auf zwei Ursachen: unvollständige Weiterleitungen oder eine neue Struktur, die Inhalte zusammengelegt hat, die vorher eigene Seiten mit eigenem Suchvolumen waren.

Wenn Inhalte zusammengelegt werden

Fast jeder Relaunch räumt auf. Aus fünf Leistungsseiten wird eine, aus drei Produktseiten eine Übersicht. Das ist für Besucher oft richtig und für die Sichtbarkeit riskant, denn jede zusammengelegte Seite hatte eigene Suchanfragen, zu denen sie gefunden wurde.

Die Entscheidungsregel ist einfach: Zwei Seiten dürfen zusammen, wenn sie dieselbe Suchintention bedienen. Wer nach zwei klar verschiedenen Dingen sucht, braucht auch zwei Seiten. Wo zwei Seiten dagegen um dieselbe Suchanfrage konkurriert haben, beseitigt die Zusammenlegung sogar ein Problem, nämlich die Keyword-Kannibalisierung.

Wenn Sie zusammenlegen, gilt: Die Inhalte der alten Seiten wandern vollständig in die neue Seite, nicht nur der halbe Text. Jeder übernommene Teil bekommt eine eigene Zwischenüberschrift, damit die Suchanfrage der alten Seite auf der neuen Seite eine erkennbare Entsprechung hat. Die alten Adressen zeigen per 301 auf die neue Seite. Wo eine alte Adresse aus anderen Gründen erreichbar bleiben muss, etwa weil sie in gedruckten Unterlagen steht, hilft ein Canonical-Tag auf die neue Seite.

Was Sie dabei nicht tun sollten: Inhalte kürzen, weil das neue Design weniger Text vorsieht. Wenn eine alte Seite zu einem Thema 900 Wörter hatte und die neue 200, verliert die neue Seite die Anfragen, zu denen die alte gefunden wurde. Das Design muss sich dem Inhalt anpassen, nicht umgekehrt.

Was der Relaunch für die KI-Sichtbarkeit bedeutet

KI-Antwortsysteme greifen für aktuelle Fragen auf abgerufene Webseiten zurück, dieses Verfahren heißt Retrieval Augmented Generation. Der technische Ausgangspunkt ist derselbe wie bei Google: Eine Adresse, die einen 404 liefert, liefert keinen Text, der zitiert werden könnte.

Für den Relaunch heißt das zweierlei. Erstens gelten dieselben Weiterleitungen, denn Verweise auf Ihre Seiten in älteren Antworten und in Fremdquellen zeigen weiter auf die alten Adressen. Zweitens bleibt die Zitierfähigkeit nur erhalten, wenn die zitierten Passagen im neuen Layout tatsächlich noch vorhanden sind. Eine Zahl, eine Definition oder eine Aufzählung, die im Relaunch einem Bild gewichen ist, kann niemand mehr zitieren.

Wer nach dem Umschalten prüfen will, ob die Modelle die neue Seite kennen, stellt die typischen Fragen seiner Kunden in ChatGPT, Perplexity und in den KI-Übersichten von Google. Dann vergleicht er die genannten Quellen mit dem eigenen Stand. Das ersetzt keine Messung, zeigt aber schnell, ob Ihre Seiten überhaupt noch auftauchen.