Warum Sichtbarkeit überhaupt verloren geht
Eine Website besteht für Google nicht aus einem Auftritt, sondern aus vielen einzelnen URLs, von denen jede eigene Bewertungen und eigene Verweise hat. Bei einem Relaunch ändern sich meist drei Dinge gleichzeitig: die Adressen, die Struktur und die Texte.
Jede dieser Änderungen kostet für sich genommen Sichtbarkeit, wenn sie nicht abgesichert wird. Zusammen führen sie zu dem typischen Bild: Die neue Seite ist schöner, schneller und moderner, und die Anfragen bleiben aus.
Besonders bitter ist der Verlust von Verweisen. Wenn ein Fachmedium vor Jahren auf Ihren Ratgeberartikel verlinkt hat und diese Adresse nach dem Relaunch ins Leere führt, ist der Wert dieses Verweises weg. Der Verlinkende wird ihn nicht aktualisieren.
Vor dem Umschalten: die Bestandsaufnahme
Bevor irgendetwas gebaut wird, brauchen Sie eine vollständige Liste dessen, was Sie haben.
Alle URLs erfassen, die aktuell existieren, aus der Search Console, aus einem Crawl der Website und aus der Sitemap. Diese drei Quellen überschneiden sich, decken aber jeweils Fälle ab, die die anderen übersehen.
Nach Wert sortieren. Welche Seiten bringen Klicks? Welche haben Verweise von außen? Diese beiden Listen sind wichtiger als die Frage, welche Seiten Ihnen gefallen. Eine unscheinbare Ratgeberseite mit fünf Verweisen ist wertvoller als eine repräsentative Übersichtsseite ohne.
Zuordnung festlegen. Für jede alte URL eine neue bestimmen, thematisch möglichst nah. Wo es keine Entsprechung gibt, die nächstverwandte Seite wählen, nicht die Startseite.
Beim Umschalten: die technische Absicherung
301 statt 302. Eine 301 signalisiert eine dauerhafte Verschiebung und überträgt den Wert. Eine 302 ist vorübergehend und tut das nicht zuverlässig. Google empfiehlt in derselben Migrationsdokumentation ausdrücklich dauerhafte Weiterleitungen, wenn sich die Adressen ändern. Dieser Unterschied kostet regelmäßig Sichtbarkeit, weil Systeme standardmäßig 302 setzen.
Keine Ketten. Alte Adresse direkt auf die finale neue Adresse, nicht über zwei Zwischenstationen. Jede Station kostet Wert und Ladezeit.
Weiterleitungen vorher testen. Auf einer Testumgebung, mit der vollständigen Liste. Danach ist es zu spät, denn dann sind die alten Adressen bereits nicht mehr erreichbar.
Sitemap und interne Verweise aktualisieren. Interne Links sollten direkt auf die neuen Adressen zeigen, nicht über Weiterleitungen laufen.
Indexierung freigeben. Prüfen, dass die Testumgebung nicht versehentlich indexiert wird und die neue Seite nicht versehentlich gesperrt bleibt. Eine vergessene Sperrung in der robots.txt ist ein Klassiker mit erheblicher Wirkung.
Die Prüfpunkte am Umschalttag
| Prüfpunkt | Warum wichtig | Häufiger Fehler |
|---|---|---|
| 301 statt 302 | Überträgt den Wert der Seite dauerhaft | Der Server setzt von sich aus eine 302 |
| Keine Weiterleitungsketten | Spart Wertverlust und Ladezeit | A führt auf B, B erst auf C |
| robots.txt und noindex prüfen | Sperren der Testumgebung dürfen nicht mitwandern | „Disallow: /“ bleibt versehentlich stehen |
| Sitemap erneuern | Zeigt Google die neuen Adressen | Die alte Sitemap bleibt in der Search Console |
| Interne Links direkt setzen | Spart pro Klick eine Weiterleitung | Das Menü verweist weiter auf alte Pfade |
Nach dem Umschalten: die ersten vier Wochen
Ein Rückgang direkt nach dem Livegang ist normal. Google muss die neuen Adressen erst erfassen und bewerten. Üblich sind zwei bis sechs Wochen, bis sich die Werte stabilisieren, bei großen Websites länger.
Was Sie beobachten sollten: Indexierungsfehler in der Search Console, insbesondere 404-Meldungen. Jede davon ist eine vergessene Weiterleitung. Dazu die Entwicklung der Klicks je Seite im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, nicht zum Vormonat, um saisonale Effekte auszuschließen.
Was Sie nicht tun sollten: In den ersten Wochen weitere große Änderungen. Wenn Sie gleichzeitig umbauen und beobachten, können Sie Ursachen nicht mehr trennen.
Wenn nach acht Wochen die Werte deutlich unter dem alten Niveau liegen, liegt es in der Mehrzahl der Fälle an unvollständigen Weiterleitungen oder daran, dass die neue Struktur Inhalte zusammengelegt hat, die vorher eigene Seiten mit eigenem Suchvolumen waren.
Geschrieben von
Marcel Speckmann
Geschäftsführer der Speckmann Webdesign GmbH in Oldenburg. Ich arbeite an Suchmaschinenoptimierung, KI-Sichtbarkeit und den Websites, die dafür die Grundlage sind. Was hier steht, stammt aus laufenden Projekten, nicht aus Lehrbüchern.
Dazu passt
Wie wir Websites so bauen, dass beim Umzug nichts verloren geht, steht auf der Seite zum Webdesign.