Ab wann rechnet sich SEO?

Die vier Zahlen, die Sie brauchen

Erstens das Suchvolumen. Wie oft wird monatlich nach Ihrer Leistung gesucht, in Ihrer Region oder bundesweit? Diese Zahl liefern Werkzeuge wie SISTRIX oder der Google Keyword Planner. Sie ist die härteste der vier Zahlen, weil sie unabhängig von Ihnen existiert. Nehmen Sie dabei alle Varianten, die Ihre Kunden tatsächlich eingeben, nicht nur den Hauptbegriff. Prüfen Sie dabei die Suchintention: Wer nur nach einer Erklärung sucht, fragt im selben Besuch selten an.

Zweitens die erwartete Klickrate. Auf Platz 1 landen je nach Suchergebnis 25 bis 30 Prozent der Klicks, auf Platz 3 etwa 10 Prozent, ab Platz 8 unter 3 Prozent. Das deckt sich mit einer Auswertung von rund vier Millionen Google-Ergebnissen durch Backlinko (Stand April 2025), die für Platz 1 im Schnitt 27,6 Prozent ausweist. Die ersten drei Ergebnisse zusammen bekommen 54,4 Prozent aller Klicks. Platz 1 wird zehnmal so oft angeklickt wie Platz 10, das sind rund 2,8 Prozent, und die Plätze 8 bis 10 liegen praktisch gleichauf.

Erscheint über den Ergebnissen eine KI-Antwort, sinkt die Klickrate auf Platz 1 um fast 60 Prozent, von 27 auf 11 Prozent (SISTRIX, Auswertung von über 100 Millionen Keywords). Das Pew Research Center kommt für den US-Markt zu einem ähnlichen Bild: Bei Suchanfragen mit KI-Zusammenfassung klickten die Teilnehmer nur in 8 Prozent der Fälle auf ein klassisches Ergebnis, ohne KI-Zusammenfassung in 15 Prozent. Auf einen Link innerhalb der KI-Antwort klickte 1 Prozent. Grundlage sind Browserdaten von 900 Erwachsenen mit 68.879 Suchanfragen aus dem März 2025. In Feldern, in denen häufig ein AI Overview erscheint, rechnen Sie also konservativ mit Platz 3 bis 5.

Drittens die Anfragequote. Wie viele Besucher fragen an? Ihre eigene Zahl kennen Sie, wenn Sie messen. Wenn nicht, ist das der erste Schritt vor jeder SEO-Investition. Rechnen Sie bis dahin mit zwei Werten, einem vorsichtigen und einem optimistischen, zum Beispiel 2 und 5 Prozent. Der Abstand zwischen beiden Ergebnissen zeigt Ihnen, wie belastbar die Entscheidung ist. Fällt sie bei der vorsichtigen Conversion Rate negativ aus, ist die Investition ein Wagnis.

Viertens der Deckungsbeitrag. Nicht der Umsatz pro Auftrag, sondern was davon übrig bleibt: Umsatz minus Material, Fertigung und Abwicklung. Bei 5.000 Euro Auftragswert und 30 Prozent Marge sind das 1.500 Euro. Diese Zahl entscheidet, wie viele Aufträge Sie brauchen. Damit steht der ganze Rechenweg in zwei Zeilen:

Aufträge im Jahr = Suchvolumen × 12 × Klickanteil × Anfragequote × Abschlussquote

Break-even = Jahreskosten der Betreuung ÷ Deckungsbeitrag je Auftrag

Bei 18.000 Euro Jahreskosten und 1.500 Euro Deckungsbeitrag liegt der Break-even bei zwölf zusätzlichen Aufträgen. Bei 500 Euro Deckungsbeitrag sind es 36, bei 5.000 Euro nur 3,6. Diese eine Division sagt oft schon mehr als jedes Angebot.

Die Rechnung an einem Beispiel

Ein Beispiel mit Zahlen, die Sie durch Ihre eigenen ersetzen können.

Ein regionaler Dienstleister, Suchvolumen für die Hauptleistung in der Region: 400 Anfragen monatlich. Ziel ist Platz 3, also etwa 10 Prozent Klickanteil, das sind 40 Besucher im Monat. Bei 4 Prozent Anfragequote sind das 1,6 Anfragen monatlich, gerundet 19 im Jahr.

Nicht jede Anfrage wird ein Auftrag. Bei einer Abschlussquote von 40 Prozent bleiben knapp 8 Aufträge im Jahr. Bei 5.000 Euro Auftragswert und 30 Prozent Marge sind das 1.500 Euro Deckungsbeitrag je Auftrag, insgesamt 12.000 Euro.

Gegenüber stehen 18.000 Euro Betreuungskosten im Jahr. Diese Rechnung geht im ersten Jahr nicht auf.

Die Beispielrechnung im Überblick

Was die Position ausmacht

Der größte Hebel in dieser Rechnung ist die Position. Dieselben 400 monatlichen Suchanfragen, gerechnet mit den oben genannten Klickraten, 4 Prozent Anfragequote, 40 Prozent Abschlussquote und 1.500 Euro Deckungsbeitrag:

Bei 18.000 Euro Jahreskosten bringt derselbe Suchbegriff auf Platz 1 einen Überschuss von 13.500 Euro und kostet auf Platz 9 rund 15.000 Euro. Dazwischen liegen wenige Positionen. Die Frage „lohnt sich SEO“ ist ohne Zielposition deshalb nicht zu beantworten.

Wann die Rechnung aufgeht

Google selbst macht keine feste Zeitzusage. Im offiziellen SEO-Leitfaden von Google Search Central heißt es, manche Änderungen wirkten sich innerhalb weniger Stunden aus, andere könnten mehrere Monate brauchen; um eine Wirkung zu beurteilen, solle man in der Regel einige Wochen abwarten. Für eine Investitionsrechnung heißt das: Der Nutzen beginnt nicht am Tag der Beauftragung, und die Kosten schon.

Aus laufenden Projekten sieht der typische Verlauf so aus. Die Zeitangaben sind Erfahrungswerte, keine Zusage.

Der erste belastbare Frühindikator ist nicht die Anfrage, sondern die Impression. Steigen die Einblendungen im dritten Monat nicht, stimmt etwas an der Auswahl der Suchbegriffe oder an der Technik. Das ist der Punkt, an dem nachgesteuert wird, nicht der Monat zwölf.

Rechnen Sie das Beispiel über zwei Jahre weiter. Im zweiten Jahr fällt die Aufbauarbeit weg, die Betreuung sinkt auf 1.000 Euro monatlich, also 12.000 Euro. Bleibt die Position gleich, stehen 12.000 Euro Deckungsbeitrag dagegen: eine schwarze Null im laufenden Jahr, kumuliert weiterhin 6.000 Euro Minus aus dem ersten Jahr. Positiv wird die Rechnung erst, wenn die Position steigt oder weitere Suchbegriffe hinzukommen. Genau das ist der Grund, warum SEO als Investition über zwei bis drei Jahre gedacht werden muss und nicht als Kampagne. Wer nur zwölf Monate betrachtet, wird die Investition fast immer als unrentabel bewerten. Mehr zu den Kennzahlen dahinter steht im Glossareintrag zum ROI im SEO.

Wann sich SEO nicht lohnt

Es gibt Fälle, in denen die Rechnung dauerhaft nicht aufgeht. Ein seriöser Anbieter sagt das vorher.

Zu wenig Suchvolumen. Wenn monatlich zwanzig Menschen nach Ihrer Leistung suchen, ist selbst Platz 1 kein Geschäftsmodell. Konkret: 20 Suchanfragen im Monat ergeben auf Platz 1 rund 66 Besucher im Jahr, bei 4 Prozent Anfragequote 2,6 Anfragen und bei 40 Prozent Abschlussquote einen einzigen Auftrag. Das betrifft sehr spezialisierte Nischen und neue Produktkategorien, für die es noch keinen Suchbegriff gibt.

Zu geringer Auftragswert. Bei einem Deckungsbeitrag von 80 Euro pro Auftrag brauchen Sie bei 1.500 Euro monatlicher Betreuung 225 zusätzliche Aufträge im Jahr. Bei 4 Prozent Anfragequote und 40 Prozent Abschlussquote entspricht das über 14.000 zusätzlichen Besuchern. Im Local SEO ist das selten erreichbar, weil das regionale Suchvolumen die Grenze setzt.

Zu starker Wettbewerb bei zu kurzem Atem. Wer bundesweit gegen Anbieter mit eigenen SEO-Abteilungen antritt und nach sechs Monaten Ergebnisse braucht, wird enttäuscht. Ich sage deshalb keine Position zu, denn kontrollieren kann die niemand.

Zu wenig Kapazität. Dieser Fall wird am häufigsten übersehen. Wenn Ihre Produktion für die nächsten neun Monate ausgelastet ist und Sie zusätzliche Anfragen ohnehin ablehnen, ist der Deckungsbeitrag aus neuen Aufträgen null. Dann ist der richtige Zeitpunkt für den Aufbau trotzdem jetzt, aber das Ziel heißt bessere Aufträge statt mehr Aufträge, und die Rechnung läuft über den Deckungsbeitrag je Auftrag, nicht über die Menge.

In den ersten drei Fällen sind bezahlte Anzeigen, Vertrieb oder Kooperationen die besseren Kanäle. Das ist keine Niederlage, sondern eine Entscheidung auf Basis von Zahlen.

So messen Sie, ob es funktioniert

Jede der vier Zahlen ist eine Schätzung, solange Sie nicht messen. Zwei Werkzeuge reichen für den Anfang, beide sind kostenlos.

Das erste ist die Google Search Console. Ihr Leistungsbericht zeigt vier Kennzahlen: Klicks, Impressionen, Klickrate und durchschnittliche Position, standardmäßig für die letzten drei Monate. Vergleichen Sie immer denselben Zeitraum mit dem Vorjahr, sonst messen Sie die Saison statt Ihrer Arbeit. Interessant ist nicht der Gesamtwert, sondern die Liste der Suchanfragen dahinter.

Das zweite ist Ihr eigenes Anfrageformular. Ergänzen Sie zwei versteckte Felder, die festhalten, auf welcher Seite jemand eingestiegen ist und woher er kam. Sie beantworten später, welche Seite die Anfrage ausgelöst hat.

<input type="hidden" name="einstiegsseite" id="einstiegsseite">
<input type="hidden" name="verweis" id="verweis">
<script>
  document.getElementById('einstiegsseite').value = location.pathname;
  document.getElementById('verweis').value = document.referrer;
</script>

Beide Werte landen in der Anfrage-E-Mail und sagen nichts über die Person aus. In die Datenschutzerklärung gehören sie trotzdem. Ergänzen Sie zusätzlich die Frage „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ als Freitextfeld. Die Antworten sind unsauber, aber sie fangen den Teil ab, den kein Werkzeug sieht: die Empfehlung, den Messekontakt, die KI-Antwort. Zusammen ergeben beide Quellen ein brauchbares Bild, auch wenn eine saubere Attribution technisch nicht möglich ist.

Was die Rechnung nicht erfasst

Drei Effekte tauchen in keiner ROI-Rechnung auf und sind trotzdem real.

Bestandskunden, die Sie googeln. Ein erheblicher Teil der Suchanfragen nach Ihrem Firmennamen kommt von Menschen, die Sie bereits kennen. Was sie dort finden, beeinflusst Folgeaufträge und Empfehlungen.

Bewerbungen. Fachkräfte informieren sich vor der Bewerbung über den Arbeitgeber. Bei angespanntem Arbeitsmarkt kann eine gefundene und überzeugende Website mehr wert sein als mancher Auftrag. Diesen Effekt beobachten viele Unternehmen deutlicher als den direkten Anfrageeffekt.

Sichtbarkeit in KI-Antworten. Dieselbe Arbeit, die für Google gemacht wird, erhöht die Wahrscheinlichkeit, in ChatGPT, Perplexity oder Google AI genannt zu werden. Dieser Kanal lässt sich heute noch schwer in Anfragen umrechnen, wächst aber, und der Aufwand fällt ohnehin an. Wer die Klickverluste durch KI-Antworten in seine Rechnung einpreist, sollte die Generative Engine Optimization auf der Ertragsseite gegenrechnen: Die Nennung in einer KI-Antwort ersetzt einen Teil der Klicks, die dort verloren gehen.