Ab wann rechnet sich SEO?

Die vier Zahlen, die Sie brauchen

Erstens das Suchvolumen. Wie oft wird monatlich nach Ihrer Leistung gesucht, in Ihrer Region oder bundesweit? Diese Zahl liefern Werkzeuge wie SISTRIX oder der Google Keyword Planner. Sie ist die härteste der vier Zahlen, weil sie unabhängig von Ihnen existiert.

Zweitens die erwartete Klickrate. Auf Platz 1 landen je nach Suchergebnis 25 bis 30 Prozent der Klicks, auf Platz 3 etwa 10 Prozent, ab Platz 8 unter 3 Prozent. Das deckt sich mit einer Auswertung von rund vier Millionen Google-Ergebnissen durch Backlinko, die für Platz 1 im Schnitt 27,6 Prozent und für Platz 3 10,2 Prozent ausweist. Wichtig: Erscheint bei der Suchanfrage eine KI-Antwort, sinkt die Klickrate auf Platz 1 um rund 58 Prozent. Rechnen Sie in umkämpften Feldern konservativ mit Platz 3 bis 5.

Drittens die Anfragequote. Wie viele Besucher fragen an? Im B2B-Dienstleistungsbereich sind 2 bis 5 Prozent üblich. Ihre eigene Zahl kennen Sie, wenn Sie messen. Wenn nicht, ist das der erste Schritt vor jeder SEO-Investition.

Viertens der Deckungsbeitrag. Nicht der Umsatz pro Auftrag, sondern was davon übrig bleibt.

Die Rechnung an einem Beispiel

Ein Beispiel mit Zahlen, die Sie durch Ihre eigenen ersetzen können.

Ein regionaler Dienstleister, Suchvolumen für die Hauptleistung in der Region: 400 Anfragen monatlich. Ziel ist Platz 3, also etwa 10 Prozent Klickanteil, das sind 40 Besucher im Monat. Bei 4 Prozent Anfragequote sind das 1,6 Anfragen monatlich, gerundet 19 im Jahr.

Nicht jede Anfrage wird ein Auftrag. Bei einer Abschlussquote von 40 Prozent bleiben knapp 8 Aufträge im Jahr. Bei 5.000 Euro Auftragswert und 30 Prozent Marge sind das 1.500 Euro Deckungsbeitrag je Auftrag, insgesamt 12.000 Euro.

Gegenüber stehen 18.000 Euro Betreuungskosten im Jahr. Diese Rechnung geht im ersten Jahr nicht auf.

Im zweiten Jahr sieht es anders aus, weil die Sichtbarkeit bleibt und weiter wächst, während die Betreuung reduziert werden kann. Deshalb ist SEO eine Investition über zwei bis drei Jahre und keine Kampagne.

Die Beispielrechnung im Überblick

Wann sich SEO nicht lohnt

Es gibt Fälle, in denen die Rechnung dauerhaft nicht aufgeht. Ein seriöser Anbieter sagt das vorher.

Zu wenig Suchvolumen. Wenn monatlich zwanzig Menschen nach Ihrer Leistung suchen, ist selbst Platz 1 kein Geschäftsmodell. Das betrifft sehr spezialisierte Nischen und neue Produktkategorien, für die es noch keinen Suchbegriff gibt.

Zu geringer Auftragswert. Bei einem Deckungsbeitrag von 80 Euro pro Auftrag brauchen Sie bei 1.500 Euro monatlicher Betreuung 225 zusätzliche Aufträge im Jahr. Das ist im lokalen Umfeld selten erreichbar.

Zu starker Wettbewerb bei zu kurzem Atem. Wer bundesweit gegen Anbieter mit eigenen SEO-Abteilungen antritt und nach sechs Monaten Ergebnisse braucht, wird enttäuscht.

In allen drei Fällen sind bezahlte Anzeigen, Vertrieb oder Kooperationen die besseren Kanäle. Das ist keine Niederlage, sondern eine Entscheidung auf Basis von Zahlen.

Was die Rechnung nicht erfasst

Drei Effekte tauchen in keiner ROI-Rechnung auf und sind trotzdem real.

Bestandskunden, die Sie googeln. Ein erheblicher Teil der Suchanfragen nach Ihrem Firmennamen kommt von Menschen, die Sie bereits kennen. Was sie dort finden, beeinflusst Folgeaufträge und Empfehlungen.

Bewerbungen. Fachkräfte informieren sich vor der Bewerbung über den Arbeitgeber. Bei angespanntem Arbeitsmarkt kann eine gefundene und überzeugende Website mehr wert sein als mancher Auftrag. Diesen Effekt beobachten viele Unternehmen deutlicher als den direkten Anfrageeffekt.

Sichtbarkeit in KI-Antworten. Dieselbe Arbeit, die für Google gemacht wird, erhöht die Wahrscheinlichkeit, in ChatGPT, Perplexity oder Google AI genannt zu werden. Dieser Kanal lässt sich heute noch schwer in Anfragen umrechnen, wächst aber, und der Aufwand fällt ohnehin an.