Definition
Die Conversion Rate ist eine Kennzahl der Websiteanalyse, die den Anteil der Besuche angibt, in denen eine zuvor festgelegte Handlung ausgeführt wird. Berechnet wird sie als Zahl der Handlungen geteilt durch die Zahl der Besuche im selben Zeitraum, angegeben in Prozent. Im Geschäftskundenbereich ist die gezählte Handlung meist eine Anfrage über ein Formular, ein Anruf oder eine Terminbuchung, seltener ein direkter Kauf. Google Analytics 4 nennt solche vorab festgelegten Handlungen Schlüsselereignisse.
Warum das zählt
Die Conversion Rate ist der Punkt, an dem Sichtbarkeit in Geschäft übergeht. Eine Verdopplung bedeutet doppelt so viele Anfragen bei unverändertem Aufwand für Sichtbarkeit.
Für Unternehmen, die schon Besucher haben, ist Arbeit an der Conversion Rate fast immer günstiger als Arbeit an zusätzlichem Verkehr. Trotzdem wird meistens umgekehrt vorgegangen: Mehr Besucher lassen sich einkaufen, eine bessere Anfragestrecke muss man bauen.
Die Kennzahl ist außerdem die Brücke zwischen Marketingzahlen und Geschäftszahlen. Erst wenn feststeht, wie viele Besuche zu Anfragen werden, lässt sich der Aufwand für Suchmaschinenoptimierung bewerten.
Wie es funktioniert
Die Berechnung ist eine einfache Division. Google Ads definiert die Conversion Rate als durchschnittliche Zahl der Conversions je Interaktion und rechnet im Hilfeartikel 50 Conversions aus 1.000 Interaktionen zu 5 Prozent um. Für eine Website gilt dieselbe Formel, nur mit Besuchen statt Anzeigenklicks als Nenner.
Conversion Rate = Handlungen ÷ Besuche × 100
Beispiel (Google Ads):
50 ÷ 1.000 × 100 = 5 %Werte über 100 Prozent sind möglich, wenn mehrere Handlungen je Besuch gezählt werden, etwa ein Download und zusätzlich eine Anfrage. Für die Bewertung einer Anfragestrecke zählt man deshalb besser höchstens eine Handlung je Besuch.
Entscheidend ist, was vor der Messung festgelegt wird. Vier Festlegungen bestimmen, ob die Zahl später etwas taugt.
| Festlegung | Was gemeint ist | Typischer Fehler |
|---|---|---|
| Hauptziel | Die Handlung, die unmittelbar Geschäft bedeutet: Anfrage, Anruf, Terminbuchung | Mehrere Ziele gleichrangig zählen |
| Zwischenziel | Schritte auf dem Weg dorthin: Unterlage geladen, Kontaktseite aufgerufen | Zwischenziele als Erfolg verkaufen |
| Bezugsgröße | Alle Besuche, nur ein Kanal oder nur eine Seitengruppe | Nenner still ändern und trotzdem vergleichen |
| Zähleinheit | Sitzung oder Nutzer, in Analytics 4 zwei getrennte Kennzahlen | Sitzungswert mit Nutzerwert vergleichen |
Google Analytics 4 führt dafür die Kennzahl „Rate der Sitzungen mit Schlüsselereignis“ und daneben eine Variante auf Nutzerebene. Beide Werte weichen systematisch voneinander ab, weil ein Nutzer mehrere Sitzungen haben kann.
Ebenso wichtig ist die Trennung nach Kanälen. Besucher aus der organischen Suche verhalten sich anders als solche aus Anzeigen oder sozialen Netzwerken, weil ihre Suchintention eine andere ist. Ein Gesamtwert über alle Kanäle verdeckt genau die Unterschiede, auf die es ankommt. Welcher Kanal am Ende den Ausschlag gegeben hat, ist wiederum eine Frage der Attribution.
In der Praxis
Die wirksamsten Maßnahmen sind unspektakulär. Diese Reihenfolge hat sich bewährt, weil jeder Schritt die Datenlage für den nächsten verbessert.
Erstens die Zählweise klären. Legen Sie fest, welche Handlung zählt, und erfassen Sie auch Anrufe. In vielen mittelständischen Betrieben kommt die Mehrheit der Anfragen telefonisch. Wer nur Formulare zählt, hält seine Website für schlechter, als sie ist.
Zweitens nach Kanal aufschlüsseln. Nehmen Sie einen Zeitraum von mindestens vier Wochen und sehen Sie sich organische Suche, Anzeigen und Direktzugriffe getrennt an. Erst dann wissen Sie, ob ein niedriger Gesamtwert ein Website-Problem ist oder ein Verkehrsproblem.
Drittens das Formular kürzen. Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet Anfragen. Das Baymard Institute kommt in seiner Auswertung großer Onlineshops darauf, dass ein Bestellvorgang 2024 im Schnitt 11,3 Formularfelder enthielt, obwohl acht Felder für die meisten Anbieter ausreichen würden. Die Zahlen stammen aus dem Handel, das Muster gilt für Anfrageformulare genauso: Für den Erstkontakt reichen meist Name, Firma und eine Kontaktmöglichkeit.
Viertens sagen, was danach passiert. Ein Satz wie „Wir melden uns innerhalb von 48 Stunden“ senkt die Hemmschwelle, weil er die Unsicherheit nimmt, worauf man sich einlässt. Wichtig ist, dass die Zusage stimmt.
Fünftens Belege in Reichweite bringen. Referenzen, Zahlen und Namen gehören in die Nähe des Formulars. Wer zum Prüfen der Glaubwürdigkeit die Seite wechseln muss, kommt oft nicht zurück.
Sechstens einen zweiten Weg anbieten. Ein Teil der Anfragenden ruft lieber an oder bucht direkt einen Termin. Wer nur einen Weg anbietet, verliert die anderen.
Siebtens die Technik prüfen. Ladeverhalten und Stabilität wirken messbar auf Abschlüsse. Vodafone hat in einem A-B-Test mit rund 34.000 Besuchen pro Tag je Variante gemessen, dass eine um 31 Prozent bessere Ladezeit des Hauptinhalts 8 Prozent mehr Verkäufe brachte. Beide Seiten waren visuell und funktional identisch, geändert wurde nur die technische Auslieferung. Woran das im Einzelnen hängt, steht unter Core Web Vitals.
Woran erkennen Sie das Ergebnis? Vergleichen Sie gleich lange Zeiträume vor und nach der Änderung, getrennt nach Kanal, und sehen Sie sich neben dem Prozentwert immer die absolute Zahl der Anfragen an. Steigt die Rate, während die Zahl der Anfragen fällt, haben Sie meist nur Besucher verloren.
Häufige Fehler
Kanäle vermischen. Ein Gesamtwert über alle Quellen verdeckt, welcher Kanal tatsächlich Geschäft bringt.
Nur Formulare zählen. Anrufe und direkte Terminbuchungen gehören dazu, sonst ist das Bild systematisch zu schlecht.
Auf Menge statt Qualität optimieren. Mehr Anfragen von unpassenden Interessenten sind keine Verbesserung.
Zu viele Pflichtfelder. Ein zu langes Formular ist nicht der einzige Abbruchgrund, aber der, den Sie ohne fremde Hilfe abstellen können.
Ohne ausreichende Datenmenge testen. Bei einer Handvoll Anfragen im Monat sind kurzfristige Unterschiede reiner Zufall.
Eigenen Verkehr mitzählen. Zugriffe aus dem eigenen Betrieb und automatisierte Zugriffe drücken die Rate, ohne dass sich an der Website etwas geändert hat.
Abgrenzung
Die Conversion Rate ist nicht dasselbe wie die Klickrate. Die Klickrate misst den Weg von den Suchergebnissen zur Website, die Conversion Rate den Weg von der Website zur Anfrage. Beide können gegenläufig sein: Eine reißerische Beschreibung im Suchergebnis holt mehr Klicks und weniger Anfragen.
Zu trennen sind auch Schlüsselereignis und Conversion. In Google Analytics 4 heißt die festgelegte Handlung Schlüsselereignis. Der Begriff Conversion bezeichnet dort die Aktionen, die an Google Ads übergeben werden und für die Gebotssteuerung dienen. Dieselbe Handlung kann in beiden Systemen unterschiedlich hoch ausgewiesen werden.
Und die Conversion Rate ist keine Aussage über Umsatz. Zehn Anfragen von unpassenden Interessenten sind weniger wert als zwei von passenden. Deshalb gehört zur Auswertung immer auch, was aus den Anfragen geworden ist, siehe Wirtschaftlichkeit im SEO und der Ratgeber dazu, ab wann sich SEO rechnet.
Geschrieben von
Marcel Speckmann
Geschäftsführer der Speckmann Webdesign GmbH in Oldenburg. Ich arbeite an Suchmaschinenoptimierung, KI-Sichtbarkeit und den Websites, die dafür die Grundlage sind. Was hier steht, stammt aus laufenden Projekten, nicht aus Lehrbüchern.
Dazu passt
Sichtbarkeit ist die eine Hälfte, eine Website, die daraus Anfragen macht, die andere. Wie wir beides zusammenbringen, steht auf der Seite zum Webdesign.