Definition
Schema.org ist ein standardisiertes Vokabular für strukturierte Daten, mit dem sich die Inhalte einer Webseite maschinenlesbar beschreiben lassen. Es legt fest, welche Typen es gibt, etwa Organization, Article oder LocalBusiness, und welche Eigenschaften zu jedem Typ gehören. Gegründet haben es Google, Microsoft, Yahoo und Yandex, weiterentwickelt wird es in einem offenen Gemeinschaftsprozess. Notiert wird das Vokabular in einer von drei Schreibweisen: JSON-LD, Microdata oder RDFa.
Warum das zählt
Ein Crawler oder ein Sprachmodell kann aus dem Fließtext ableiten, dass „ab 800 Euro monatlich“ ein Preis ist. Das kostet Rechenaufwand und geht manchmal schief. Steht dieselbe Angabe als Auszeichnung im Quelltext, ist sie eindeutig. Verbreitet ist das Verfahren längst: Nach Angaben von schema.org zeichneten 2024 über 45 Millionen Domains ihre Seiten mit mehr als 450 Milliarden Schema.org-Objekten aus.
Wichtig ist trotzdem die realistische Erwartung. Schema.org ist kein Rankingfaktor. In den allgemeinen Richtlinien für strukturierte Daten schreibt Google, dass eine manuelle Maßnahme wegen fehlerhafter Auszeichnung die Eignung für erweiterte Suchergebnisse kostet, die Platzierung in der Websuche aber nicht verändert. Umgekehrt gilt dieselbe Nüchternheit: Eine korrekte Auszeichnung ermöglicht die erweiterte Darstellung, garantiert sie laut Google aber nicht.
Der zweite Nutzen ist Eindeutigkeit. Eine saubere Auszeichnung macht Ihr Unternehmen als Entität identifizierbar, also als benanntes Objekt mit festen Eigenschaften und Beziehungen. Das ist die Grundlage für einen Eintrag im Knowledge Graph. Für KI-Antworten ist die Wirkung dagegen schwächer, als oft behauptet wird. In seinem Leitfaden zu den generativen KI-Funktionen schreibt Google, strukturierte Daten seien dafür nicht erforderlich, und es gebe keine spezielle Schema.org-Auszeichnung, die man dafür ergänzen müsse. Sinnvoll bleiben sie laut demselben Text, weil sie für erweiterte Suchergebnisse qualifizieren.
Wie es funktioniert
Das Vokabular ist hierarchisch aufgebaut. Ganz oben steht Thing, darunter verzweigen sich die einzelnen Typen. Jeder Typ erbt die Eigenschaften seiner übergeordneten Typen und bringt eigene mit. LocalBusiness ist zum Beispiel ein Untertyp von Organization und übernimmt dessen Angaben wie name oder logo.
Für eine Unternehmenswebsite sind davon vier bis fünf Typen relevant. Der Rest kostet Pflegeaufwand ohne erkennbaren Gegenwert.
| Typ | Wofür | Wichtigste Angaben |
|---|---|---|
| Organization | das Unternehmen als Entität | name, url, logo, address, sameAs |
| Person | Geschäftsführung und Autoren | name, jobTitle, sameAs |
| Article | Beiträge, Ratgeber, Fachtexte | headline, author, datePublished |
| Service | einzelne Leistungen | serviceType, provider, areaServed |
| LocalBusiness | Betriebe mit festem Standort | address, openingHours, geo |
Nicht jeder Typ führt zu einer erweiterten Darstellung in den Suchergebnissen. Google dokumentiert die unterstützten Funktionen in einer eigenen Galerie, und diese Liste ändert sich. Das FAQ-Rich-Result etwa wird seit dem 7. Mai 2026 nicht mehr in der Google-Suche angezeigt. Die zugehörige Dokumentation hat Google am 15. Juni 2026 entfernt. Den Typ FAQPage gibt es im Vokabular weiterhin, eine Wirkung in den Google-Suchergebnissen hat er nicht mehr.
Geschrieben wird das Ganze fast immer als JSON-LD, also als eigener Block im Quelltext. Die älteren Schreibweisen Microdata und RDFa vermischen Auszeichnung und sichtbares HTML und sind dadurch schwerer zu pflegen.
In der Praxis
Der wichtigste Grundsatz beim Auszeichnen mit Schema.org lautet: Alles hängt an einer festen Kennung. Wenn jede Seite ihre eigene Organisation deklariert, ohne dass erkennbar ist, dass es dieselbe ist, entstehen aus Sicht der Maschine mehrere Unternehmen.
Gelöst wird das über die Eigenschaft @id. Sie vergeben eine feste Adresse für Ihr Unternehmen, etwa https://ihre-domain.de/#organisation, und verweisen von überall darauf. Beiträge verweisen für den Herausgeber auf dieselbe Kennung, Leistungen für den Anbieter ebenso. Die vollständigen Stammdaten hinterlegen Sie dabei nur an einer Stelle, üblich sind Startseite oder Über-uns-Seite.
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@graph": [
{
"@type": "Organization",
"@id": "https://ihre-domain.de/#organisation",
"name": "Musterwerk GmbH",
"url": "https://ihre-domain.de/",
"sameAs": ["https://www.linkedin.com/company/musterwerk"]
},
{
"@type": "Article",
"headline": "Beispielbeitrag",
"datePublished": "2026-08-21",
"publisher": {"@id": "https://ihre-domain.de/#organisation"}
}
]
}
</script>Geprüft wird das Ergebnis in drei Schritten, und zwar in dieser Reihenfolge:
| Schritt | Werkzeug | Was es beantwortet |
|---|---|---|
| 1 | Schema-Markup-Validator von schema.org | Ist die Syntax gültig und existieren die verwendeten Typen und Eigenschaften im Vokabular? |
| 2 | Test für Rich-Suchergebnisse von Google | Kommt die Seite für eine von Google unterstützte Darstellung in Frage? |
| 3 | Search Console, Berichte zu strukturierten Daten | Wie viele Seiten haben Fehler, und wie entwickelt sich das über die Zeit? |
Die Ergebnisse lesen Sie so: Ein Fehler heißt, dass eine Pflichtangabe fehlt und die Funktion damit entfällt. Eine Warnung heißt, dass eine empfohlene Angabe fehlt; die Funktion bleibt möglich, die Darstellung wird nur ärmer. Erkennt ein Werkzeug überhaupt kein Element, fehlt die Auszeichnung im geprüften Stand der Seite. Dass sie erst per JavaScript eingefügt wird, ist dabei kein Ausschlussgrund: Google verarbeitet nach eigener Aussage strukturierte Daten, die beim Rendern der Seite im DOM vorhanden sind, empfiehlt für die Prüfung aber die Eingabe der Live-Adresse statt eines eingefügten Quelltextes, weil bei der Code-Eingabe JavaScript nur eingeschränkt ausgeführt wird.
Ein fester Turnus verhindert, dass die Auszeichnung veraltet. Wir prüfen sie bei jedem Relaunch, nach jeder Änderung an Firmierung, Adresse oder Leistungsangebot und darüber hinaus einmal im Quartal. Welche Typen sich für welchen Fall lohnen, steht ausführlich im Beitrag zu strukturierten Daten.
Häufige Fehler
Auszeichnung ohne sichtbaren Inhalt. Google verlangt in den Richtlinien für strukturierte Daten ausdrücklich, keine Inhalte auszuzeichnen, die für Leser der Seite nicht sichtbar sind. Bewertungen oder Preise, die nur im Quelltext stehen, können die Eignung für erweiterte Darstellungen kosten.
Mehrere Organisationen ohne gemeinsame Kennung. Ohne @id wird aus einem Unternehmen im Zweifel eine Handvoll.
Veraltete Angaben. Auszeichnungen werden beim Bau eingebaut und danach vergessen. Ändert sich die Adresse, muss auch der Quelltext nachgezogen werden.
Aufwand für abgeschaffte Funktionen. Wer heute noch Frage-Antwort-Blöcke pflegt, um damit in den Suchergebnissen aufzufallen, arbeitet an einer Funktion, die es nicht mehr gibt.
Tote Verweise in sameAs. Ein Verweis auf ein Profil, das es nicht mehr gibt, schadet mehr, als er nützt.
Zu viele Typen. Wer alles auszeichnet, was das Vokabular hergibt, erzeugt Pflegeaufwand ohne Nutzen.
Abgrenzung
Schema.org ist das Vokabular, JSON-LD die Schreibweise. Beides wird oft in einem Atemzug genannt, ist aber nicht dasselbe: Man kann Schema.org auch als Microdata oder RDFa notieren, und man kann JSON-LD auch mit anderen Vokabularen verwenden.
Von einem Rich Snippet unterscheidet sich die Auszeichnung als Ursache von der Wirkung. Die Auszeichnung ist die Voraussetzung, die erweiterte Darstellung eine mögliche Folge, auf die kein Anspruch besteht.
Nicht zu verwechseln ist Schema.org außerdem mit Open Graph. Open-Graph-Angaben im Kopfbereich einer Seite steuern die Vorschau in sozialen Netzwerken und in Messengern. Sie beschreiben die Seite als Beitrag, nicht den Sachverhalt dahinter. Beide Verfahren schließen sich nicht aus und werden in der Regel nebeneinander eingesetzt.
Geschrieben von
Marcel Speckmann
Geschäftsführer der Speckmann Webdesign GmbH in Oldenburg. Ich arbeite an Suchmaschinenoptimierung, KI-Sichtbarkeit und den Websites, die dafür die Grundlage sind. Was hier steht, stammt aus laufenden Projekten, nicht aus Lehrbüchern.
Dazu passt
Strukturierte Daten und ein sauberes technisches Fundament bauen wir bei jedem Projekt von Anfang an ein. Was sonst noch dazugehört, steht auf der Seite zum Webdesign.