Content-Cluster und Pillar Page

Warum das zählt

Ohne Struktur entsteht aus guten Einzelbeiträgen kein Ganzes. Zwanzig Beiträge, die nebeneinander stehen und sich nicht kennen, werden auch als zwanzig Einzelseiten bewertet. Dieselben zwanzig Beiträge, sinnvoll verknüpft und gebündelt, werden als Fachgebiet erkennbar. Google beschreibt interne Verweise ausdrücklich als Weg, Nutzern und Suchmaschinen zusätzlichen Zusammenhang zu einem Thema zu geben. Die meisten neuen Seiten findet Google nach eigener Angabe über Links.

Der zweite Nutzen ist praktischer Natur: Eine Cluster-Struktur verhindert, dass mehrere eigene Seiten für dieselbe Anfrage konkurrieren. Genau das passiert sonst regelmäßig, siehe Keyword-Kannibalisierung. Überschneiden sich zwei Seiten inhaltlich stark, behandelt Google sie als Dubletten. Ist dann keine kanonische Adresse angegeben, entscheidet Google selbst, welche Fassung in den Ergebnissen erscheint. Die eigene Struktur nimmt diese Entscheidung vorweg, statt sie der automatischen Auswahl von Google zu überlassen.

Der dritte Nutzen betrifft KI-Antwortsysteme. Für die Zitierfähigkeit einer Seite zählt, dass sie eine Frage vollständig und für sich verständlich beantwortet. Genau das ist die Bauform einer Cluster-Einzelseite.

Wie es funktioniert

Die Struktur besteht aus zwei Ebenen mit klar getrennten Aufgaben. Die Hauptseite, oft Pillar Page genannt, behandelt das Thema in seiner Breite. Die Einzelseiten behandeln je einen Teilaspekt bis zum Ende.

Die Verknüpfung ist der eigentliche Kern. Sie muss aus dem Fließtext kommen, an der Stelle, an der der verlinkte Begriff fällt, und der Ankertext muss der Zielbegriff sein. Ein Verweis mit dem Ankertext „hier“ überträgt kein Thema, weil der sichtbare Linktext laut Google gerade die Information liefert, worum es auf der Zielseite geht.

Technisch zählt nur ein echtes Verweis-Element mit Adressangabe. Google gibt an, Verweise in aller Regel nur dann verfolgen zu können, wenn sie als a-Element mit href-Attribut ausgezeichnet sind. Schaltflächen, die per JavaScript weiterleiten, gelten dort ausdrücklich als nicht empfohlen.

<!-- trägt das Thema weiter -->
<a href="/glossar/backlink">Backlink</a>

<!-- wird verfolgt, überträgt aber kein Thema -->
<a href="/glossar/backlink">hier</a>

<!-- wird in aller Regel gar nicht erst als Verweis verfolgt -->
<span onclick="goto('/glossar/backlink')">Backlink</span>

Die Faustregel für die Richtung: Einzelseiten verweisen immer auf die Hauptseite, die Hauptseite auf alle Einzelseiten, und Einzelseiten untereinander dort, wo es inhaltlich passt.

In der Praxis

Der Aufbau beginnt sinnvollerweise bei den Einzelseiten, nicht bei der Hauptseite. Wer die Hauptseite zuerst baut, hat eine Übersichtsseite, die auf nichts verweist. Bewährt hat sich diese Reihenfolge:

Erstens: Fragen sammeln und trennen. Jede Frage, die Kunden tatsächlich stellen, wird zu genau einer geplanten Seite. Zwei Fragen mit derselben Suchintention gehören auf eine Seite, nicht auf zwei.

Zweitens: Bestand prüfen. Vor dem Schreiben wird geprüft, ob es zu der Frage schon eine Seite gibt. Dafür eignet sich die Suche mit dem Operator site: plus der Fragestellung sowie der Leistungsbericht der Google Search Console. Er zeigt Klicks und Impressionen nach Suchanfragen und Seiten und steht in der Standardansicht für die letzten drei Monate.

Drittens: drei bis fünf Einzelseiten bauen. Erst die drängendsten Fragen, jede für sich abschließend beantwortet.

Viertens: die Hauptseite bauen. Sie fasst zusammen, benennt jeden Teilaspekt und verlinkt ihn.

Fünftens: den Bestand nachverlinken. Bei jeder neuen Seite werden die bestehenden Seiten daraufhin durchgesehen, ob dort der neue Begriff vorkommt und verlinkt werden kann. Ohne diesen Schritt wächst die Sammlung, aber nicht das Netz.

Woran erkennt man, dass es wirkt? Ein erstes Zeichen ist, dass für eine Suchanfrage über mehrere Wochen dieselbe URL erscheint und nicht abwechselnd zwei. Dafür filtert man den Leistungsbericht auf die Anfrage und sieht sich die Seiten dazu an. Ein zweites Zeichen ist, dass Einzelseiten für Anfragen erscheinen, für die sie nie gezielt optimiert wurden. Eine steigende Zahl an Impressionen bei gleichbleibendem Seitenumfang deutet in dieselbe Richtung.

Ein Glossar ist ein Sonderfall dieser Struktur: Die Übersichtsseite bündelt, jeder Begriff behandelt genau einen Aspekt, und die Einträge verweisen im Abgrenzungsteil aufeinander. Es eignet sich gut als Einstieg, weil sich Begriffe leichter voneinander abgrenzen lassen als Ratgeberthemen.

Häufige Fehler

Die Hauptseite zuerst bauen. Sie verweist dann auf nichts und bleibt monatelang eine leere Hülle.

Nur von der Hauptseite nach unten verlinken. Ohne Rückverweise und Querverweise entsteht kein Netz, sondern ein Verzeichnis.

Nichtssagende Ankertexte. „Mehr erfahren“ überträgt kein Thema. Der Ankertext soll den Zielbegriff enthalten.

Überschneidende Einzelseiten. Wenn zwei Seiten dieselbe Frage beantworten, konkurrieren sie miteinander.

Verweise nur im Anhang. Ein Block „Das könnte Sie auch interessieren“ am Seitenende ersetzt keinen Verweis an der Textstelle, an der der Begriff fällt.

Bei neuen Seiten nicht nachverlinken. Der Bestand muss mitwachsen, sonst hängt die neue Seite in der Luft.

Abgrenzung

Ein Content-Cluster ist die Struktur, Topical Authority das damit angestrebte Ergebnis. Die Struktur allein erzeugt noch keine Autorität. Wenn die Einzelseiten nur wenige Sätze Substanz haben, entsteht ein Netz aus Thin Content, und das trägt nichts.

Von der Navigation unterscheidet sich das Cluster dadurch, dass es inhaltlich und nicht nach Menüpunkten gedacht ist. Ein Cluster kann sich über mehrere Bereiche der Website erstrecken, etwa über Leistungsseiten, Ratgeberbeiträge und Glossareinträge gleichzeitig.

Vom Silo unterscheidet es sich in der Durchlässigkeit. Ein Silo trennt Themenbereiche bewusst voneinander ab, ein Cluster erlaubt Querverweise zu benachbarten Themen überall dort, wo sie den Leser weiterbringen. Von einer Themenseiten-Sammlung ohne Verweise unterscheidet es sich schlicht dadurch, dass die Verknüpfung vorhanden ist.